04/12/2020

Por trás do “‘espírito’ dos negócios” - Livro sobre estudo inédito revela força invisível do varejo, no Brasil

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Costumeiramente, a identidade organizacional de boa parte das empresas brasileiras descrita por intermédio das expressões visão, missão e valor, destaca-se mais nos discursos e em quadros decorativos, na recepção ou em salas de reunião, do que nas ações voltadas para o relacionamento interno e externo com seus funcionários, clientes e fornecedores. Mas desde meados dos anos de 1980, muitas companhias foram obrigadas a reformular sua visão de mundo, padrões de interação, interna e externa, e de representação sociocultural.

Durante essa transição da modernidade para a pós-modernidade, as empresas tiveram que se reinventar, visando a garantir sua sobrevivência em um campo social minado por incertezas e instabilidades políticas, além de fortes disputas econômicas por espaços no novo mapa de consumo mundial. A iniciativa contribui com a reconfiguração do capitalismo ao legitimar, ideologicamente, modelos de negócios em que a racionalidade econômica cede espaço ao simbólico, proporcionando a construção social de organizações aparentemente flexíveis e, sobretudo, lucrativas.

A mudança se justifica porque os modelos de negócio preexistentes e as empresas com perfil organizacional focalizado exclusivamente na racionalidade econômica se tornaram pouco eficazes, tanto em sua legitimação social como na reprodução do capital na globalização. Pelo que se observa na também chamada sociedade da informação, o universo corporativo vem sendo permanentemente bombardeado pela “ordem e pela desordem” que disputam a hegemonia no controle das ações no campo social.

Em meio a essa complexidade sociológica marcada, inclusive, pelo discurso da diversidade, destaca-se, de um lado, o desafio de que as empresas atendam à demanda crescente por bens, materiais ou não, visando a satisfazer consumidores cada vez mais seduzidos por inovações representativas de signos de status. De outro, impõe-se a necessidade de substituir parcialmente treinamentos de recursos humanos baseados em recompensas econômicas por dinâmicas motivacionais ancoradas em práticas subjetivas, que buscam cooptar os funcionários por meio de rituais simbólicos, ampliando seu engajamento à estratégia econômica das empresas.

Face a esse contexto, uma cruzada silenciosa vem revolucionando o varejo brasileiro, resultando o desempenho econômico exemplar de três estrelas de destaque no ranking desse segmento, conforme abordagem do livro O lado místico do comércio. O trabalho desenvolvido mostra como questões cotidianas e existenciais se marcam por um ethos mesclado de uma imbricação de religiosidade e racionalidade comercial, o que deu ao autor uma merecida reputação de estudioso da Etnologia contemporânea. 

Lançada pela Editora Appris, a publicação de autoria do antropólogo e consultor Maroni João da Silva, analisa o impacto da cultura do Carrefour, da Lojas Renner e do Magazine Luiza em seus negócios, turbinado por fatores estratégicos que extrapolam a racionalidade econômica. A pesquisa busca desvendar a ligação e o efeito da crença e da fé com os rituais de treinamento do Magazine Luiza, com o altruísmo que estimula os voluntários do Carrefour e com o “encantamento” de clientes praticado na Lojas Renner.

Para o autor, por meio dessas três portas de entrada do sagrado, essas companhias instituíram um novo espírito do capitalismo, ancorado na religiosidade. “É como se em pleno século XXI estivéssemos observando uma versão pós-moderna da ética protestante que alavancou o capitalismo ocidental, no século XIX”. Ainda segundo o autor, a agregação de valor aos negócios, motivada por esse “novo espírito”, ocorre ao facilitar o cumprimento dos objetivos econômicos e reforçar a reputação das empresas perante os stakeholders.

O livro, fruto de uma pesquisa de doutorado em Ciências Sociais, centrada em Antropologia, aborda a teia de significados que permeia as relações entre capital e trabalho no Magazine Luiza, no Carrefour e na Lojas Renner. A dimensão econômica se sobrepõe aos demais interesses manifestos em um intrincado jogo de forças políticas e sociais mediadas, ideologicamente, pela religiosidade dos funcionários, a qual é apropriada de várias formas pela cultura organizacional das empresas pesquisadas.

Ao analisar esse recorte do universo empresarial brasileiro, apoiada no guarda-chuva da Etnografia, inclusive institucional, a obra disseca a configuração institucional e as regras do verdadeiro xadrez que o constitui. Nesse “tabuleiro social” não existe a certeza, a priori, de que ser “rei” ou “rainha” por certo tempo garante ao competidor a liderança ad eternum no novo mapa de consumo. Ou seja, o controle sobre o xeque-mate depende, às vezes, de muita ousadia e criatividade, além de lances cuidadosamente planejados, tornando surpreendente o ataque a “bispos” e “peões”. Na prática, significa o desenvolvimento e a aplicação constante de “tecnologias” inusitadas de gestão, como fazem as empresas pesquisadas, ao apostar na religiosidade como diferencial competitivo na relação com os concorrentes.

Qualquer deslize pode ser fatal para a sobrevivência dos competidores, conforme o livro descreve, ao abordar, por exemplo, as razões e a época em que o Mappin, a Mesbla e a G. Aronson saíram de cena, em meados dos anos de 1990, embora tenham conquistado anteriormente o status de ícones do comércio varejista brasileiro. Com a sua falência, fecharam-se as cortinas para um estilo de cultura baseada quase que exclusivamente na tradição, liderança e carisma de seus dirigentes. Por sobre os destroços de sua memória emerge um novo paradigma organizacional, construído socialmente por estrelas remanescentes ou em ascensão no universo corporativo, tais como as empresas pesquisadas.

Nessas companhias, os funcionários parecem “vigiados” e, sobretudo, teleguiados por uma energia invisível, latente e permanentemente alimentada por rituais e dinâmicas motivacionais que buscam consagrar atitudes e padrões de comportamento alinhados com sua cultura organizacional. Em outras palavras, as condutas pessoais são sancionadas, motivadas e estimuladas por um sistema de disposições socioculturais que constituem um ethos sintetizado na religiosidade, a qual estrutura um novo espírito do capitalismo nessas empresas, conforme sustenta o autor.

Como descrito no prefácio, essa obra mostra o veio narrativo de seus narradores, os quais contam suas histórias que rompem com padrões clássicos de tempo e espaço, imprimindo experiências individuais e, ao mesmo tempo, globais e locais. Os resultados de profundo estudo etnográfico, na verdade, constituem uma contribuição de primeira ordem, por sua solidez de julgamento, clareza de argumentação e sinceridade de estilo, ao empreender o exame comparativo, analítico e crítico entre culturas organizacionais de três empresas varejistas.  

O texto acrescenta que “por meio do exame de processos rituais e envolvimento com os parâmetros recentes de uma nova religiosidade popular juvenil, desenvolve argumentação qualitativamente amadurecida e depurada para a redescoberta da organização social, mais especificamente de seus sistemas relacionais na ordem do trabalho e dos imaginários de ascensão social, tanto para consumidores como vendedores. Ao compartilhar esse conhecimento, o livro busca alcançar novos lugares sociais, destacando-se entre as mais importantes contribuições dos últimos tempos para as Ciências Sociais, na sua vertente antropológica e em diálogo com as ciências da Administração”.

 

Por fim, o prefácio conclui que “o esforço intelectual deste momento de reflexão sobre as culturas e as organizações sociais ofereceu preciosos subsídios e elementos de compreensão das especificidades desse mundo empresarial, seus impactos nos mais variados campos da vida em estado de plena diversidade. Trata-se da materialização de trabalho apresentado em um livro que marcará um grande achado dos estudos antropológicos na atualidade, dedicado a todos que pretendem conhecer os atores da cultura organizacional brasileira”.

O próprio autor ressalta, na conclusão do livro, que a pesquisa reduz parcialmente o deficit existente na literatura sociológica brasileira representado pela escassez de trabalhos acadêmicos que problematizem o cotidiano das organizações no país frente aos cenários de mudança. Acrescenta que a obra fortalece o vínculo entre os estudos de Administração e de Antropologia, a fim de que ambas ampliem sua conexão interdisciplinar. E mais: fornece subsídios empíricos e teóricos para que essa aproximação floresça, encorajando novos desafios acadêmicos em torno de significados construídos socialmente no ambiente corporativo