Por Lucas Lima Jansen, autor do livro Como Vou Explicar Isso a Uma Criança?: Repercussões da Publicidade LGBTI+
Durante o mês de junho, momento em que se celebra o orgulho LGBTI+, é comum perceber diversas marcas estamparam seus perfis nas mídias sociais com o arco-íris, lançarem coleções e produtos voltados para o tema e, ao final do mês, as prateleiras físicas e digitais esquecerem este mercado. Ou, ainda que mantenham este foco, pensando em um mercado de longo prazo.
Independentemente se de curto ou longo prazo, encarar as identidades dissidentes em gênero e sexualidade – em outras palavras, pessoas gays, bissexuais, lésbicas, pansexuais, transexuais etc. – como um mero segmento de consumo é, na verdade, um esvaziamento da pauta. Enquanto movimento social organizado, o movimento LGBTI+ atua na luta e conquista por direitos tidos como fundamentais. Quando o capital se apropria dessa pauta, a finalidade lucrativa se sobrepõe, transformando lutas por direitos em oportunidades de venda.
É por meio, muitas vezes da publicidade, que este mercado atua. Surge aí a publicidade fora do armário (outvertising), isto é, comunicações publicitárias que visibilizam e valorizam a diversidade em matéria de gênero e sexualidade.
Este fenômeno, que alcança espaço a partir do politicamente correto e de um discurso publicitário contraintuitivo, abre margem para refletir e pautar temas no debate público. Observa-se assim um paradoxo entre a importância de fortalecer o debate e a mercantilização da pauta. É nesse contexto que, em um artigo recente, classifiquei esse fenômeno como “publicidade de fachada”. Refiro-me aos anúncios que, embora aparentem conceder representatividade à comunidade LGBTI+, carecem de coesão com as diretrizes organizacionais, revelando, por vezes, atitudes homotransfóbicas no âmbito de gestão.
Nessa perspectiva, releio o livro “Como vou explicar isso a uma criança?”, que analisa as repercussões da publicidade fora do armário, a partir de um caso real que foi a campanha do Burger King de 2022. A obra nos provoca a ir além da superfície colorida do arco-íris para questionar as motivações e repercussões por trás das campanhas.
Convido o leitor a refletir sobre a importância da agenda da diversidade, impulsionada pela luta do movimento social organizado. Ao mesmo tempo, é necessário manter um olhar crítico sobre a mercantilização da pauta, para que o orgulho não se torne apenas mais um produto a ser consumido, mas sim uma força motriz para a transformação social.
Sobre o autor
Doutorando e mestre em Comunicação Social pela Universidade de Brasília (UnB). Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Membro associado do grupo de pesquisa Madalenas em Ação: estudos feministas e de gênero em comunicação. Advogado, bacharel em Direito pela Faculdade Damas, com curso em Direito Empresarial Europeu pela Universidade de Coimbra. Membro da Comissão de Diversidade Sexual e de Gênero da Ordem dos Advogados do Brasil Seccional Pernambuco. Sócio da Brava Comunicação.
Orcid: 0000-0003-4110-8117